En el mundo de la analítica web, como en casi todos los ecosistemas tecnológicos, tenemos nuestra buena dosis de tecnicismos. En este punto vamos con el primero que debes conocer: KPI, key performance indicator o indicador clave de desempeño.
En el post anterior de esta serie definiste el objetivo fundamental de tu página web y 3 micro objetivos que lo apoyaban. En este capítulo vas a ver qué valores son los que te permitirán hacer un seguimiento directo del cumplimiento de esos objetivos.
Esos valores se conocen como KPIs y se utilizan exactamente para evaluar el rendimiento de los procesos clave para tu negocio.
Ejemplos de KPIs
La mejor forma de entender el concepto de KPI es mediante ejemplos. Vamos a ver unos cuantos de los más habituales.
Supón que tienes un ecommerce de dedales de colección. Uno de tus objetivos puede ser incrementar en un 10% las ventas estas navidades respecto a las pasadas.
¿Qué KPI crees que nos permitiría evaluar el cumplimiento del objetivo?
Evidentemente el volumen de facturación o los ingresos obtenidos cada semana, por ejemplo.
Sin embargo, dependiendo de la estrategia de marketing que estés aplicando, puede que sea más adecuado definir un KPI un poco más elaborado que nos permita identificar de una forma más clara las oportunidades de mejora.
Por ejemplo: Supongamos que tu público objetivo ha tocado techo, que es muy difícil alcanzar a más usuarios porque el universo de coleccionistas de dedales es limitado y la inmensa mayoría ya conoce tu oferta.
En este sentido podríamos tratar de incrementar los ingresos potenciando un aumento de la cesta media de la compra mediante packs de colección o accesorios.
Así, un KPI fundamental sería precisamente el valor de la cesta media de nuestros pedidos semanales.
KPIs absolutos vs KPIs relativos
Veamos ahora otro ejemplo totalmente distinto. Supón que eres una empresa de pintores profesionales y el objetivo de tu web es recibir formularios de contacto con peticiones presupuesto para pintar el interior de una vivienda.
El cumplimiento de ese formulario lo consideraríamos una conversión (la realización de la tarea que esperamos por parte del usuario).
Tradicionalmente se ha asociado el concepto de conversión con una venta directa, pero no tiene por qué ser así. Esta conversión como contacto comercial aparecerá a menudo en esta serie de posts porque, de hecho, hay más webs corporativas que ecommerce ¿verdad?
EL KPI más evidente en esta situación es el nº de presupuestos solicitados o el nº de formularios recibidos.
Aquí podríamos matizar e ir a por el nº de presupuestos aceptados, que es muchísimo más preciso. Pero algunos de los parámetros que entran en juego en este KPI se escapan de entre los que podemos identificar de forma automatizada mediante el ejercicio de la analítica web, salvo que uses un CRM «apañado».
Sin embargo, como valor de seguimiento de esta conversión un factor determinante también podría ser el de la tasa de conversión o porcentaje de visitantes que cumplen la tarea de solicitarnos un presupuesto.
Cuanto mayor sea esa tasa, a igual cantidad de tráfico, mayor cantidad de solicitudes de presupuesto recibiremos y más cerca estaremos de cumplir nuestro objetivo.
Como en el caso anterior, dependiendo de la estrategia de crecimiento que estemos usando, deberemos escoger unos u otros KPIs, o incluso seleccionar varios (sin pasarnos, de momento, ojo).
Entonces… ¿La elección del kpi depende de la estrategia?
Exacto. La elección de un KPI de seguimiento no solo se ve afectada por el objetivo que queremos medir, sino que también lo hará por la estrategia de consecución de ese objetivo que hayamos trazado.
Lo que quiero decir es que hay dos opciones estratégicas que afectan a la selección de un KPI que trata de monitorizar el cumplimiento del objetivo del caso particular que estamos analizando y que nos sirve muy bien como ejemplo de este tema:
- Un KPI absoluto, como el nº de solicitudes recibidas, que puede verse afectado por el volumen de trafico web, entre otros factores,
- Un KPI relativo, como la tasa de conversión, que se verá afectado por factores relacionados con la UX del sitio o la calidad del tráfico que nos llega.
Si te resulta demasiado difícil identificar un valor de seguimiento, espera al siguiente post, donde conoceremos muchas métricas y dimensiones, y vuelve después aquí para completar el siguiente ejercicio.
Propuesta de ejercicio
Establece el KPI fundamental para tu objetivo de negocio y otro kpi para cada uno de los 3 micro objetivos. Recuerda que debes tener en cuenta que sean relevantes para la estrategia de marketing que hayas definido.
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