Cómo saber cómo se comporta un usuario que ha comprado en mi web

A través del soporte de uno de mis cursos me ha llegado un pregunta interesante: ¿Podría saber cuáles han sido exactamente los canales de captación de usuario de una venta en concreto de mi página web?

Es interesante porque requiere de un análisis muy granular del comportamiento de los usuarios de mi página web. Ya no hablamos de medias generales sino de una persona con nombre y apellidos (o más bien con cookie y apellido).

¿Puedo saber qué hace CADA usuario de mi web?

En realidad si, o más bien, más o menos, porque depende de varios aspectos que no están bajo nuestro control. Vayamos de los más global a lo más concreto.

DISCLAIMER: Lo que vas a leer a continuación hace referencia a las propiedades web clásicas de Google Analytics. Se puede adaptar a Google Analytics 4 pero no está al 100% aun para este tipo de acciones.

Embudos multicanal

Hablando de manera general, la mejor forma de entender cómo funciona cada canal de captación de tráfico respecto a la conversión son los Embudos Multicanal y los Modelos de Atribución.

Los embudos multicanal nos permiten ver cómo funciona cada canal en relación con el resto. Nos da un contexto muy interesante para que veamos si, por ejemplo, el proceso de compra de un usuario pasa por estos canales y en este orden:

1. Google Ads
2. Búsqueda
3. Tráfico directo

O el que sea, aunque la verdad es muy habitual que terminen en Directo para cerrar la venta.

Generalmente los usuarios no llegan y compran en la primera visita. Se producen distintas visitas que se originan de distintas formas que tienen que ver con tus estrategias de captación. Los canales trabajan en equipo para conseguir las ventas.

Fíjate en el informe de Conversiones > Embudos multicanal > Rutas de conversión principales para ver estos modelos de trabajo en equipo.

Precisamente los datos que entregan estos informes de embudos multicanal son globales respecto a las ventas y la información que ofrecen está totalmente relacionada con el proceso de conversión.

¿Podría ver otros informes solo de compradores?

Por supuesto, nada más sencillo que ver datos solo de aquellos que han comprado en cualquier informe de Analytics.

Segmentos para filtrar usuarios

Para ello el método consiste en crear un segmento con aquellos usuarios que tienen más de 0 transacciones (es decir, que han comprado alguna vez), tal y como te muestro en la siguiente captura:

Lo cargas en tus informes en lugar del segmento por defecto de Todos los usuarios y ya puedes empezar a investigar toda la información que necesites sobre esas personas.

Fíjate que este segmento afecta a Usuarios, no a Sesiones y por eso la información va a recoger datos de todas sus visitas, no solo de aquellas que terminaron en venta. Esto puede ser razonable en la mayoría de los casos pero no siempre. Ojo.

Pero… ¡me has dicho que podría saber datos de UNO!

Ya llegamos, ya. Este es el caso más particular.

Si lo que tienes es una curiosidad por toda la información relativa a la compra de un usuario en concreto, hay una forma de trackearla.

El procedimiento consiste en:

Ve al informe de Conversiones > Comercio electrónico > Rendimiento de las ventas y fíjate en la ID de transacción que te interesa. Podrás ver lo que compró si entras en esa ID pero la mejor forma de identificar la que te interesa en el listado de ventas es mediante a los Ingresos que representa.

Si aun y todo tienes muchas parecidas (quizás porque solo tienes unos pocos productos y todos los pedidos son similares) y te cuesta identificar la tuya, puedes añadir una dimensión secundaria como Fecha para loacalizar la ID objetivo.

Una vez fijada, apunta su código. No podemos saber quién es pero Analytics ya tiene su cookie fichada. Es decir, podemos segmentar solo a esa persona.

Ahora vamos crear un segmento en Añadir segmento (arriba del informe), con un filtro que solo incluya a aquellos usuarios que coincidan con la ID de transacción mencionada. Fíjate en cómo lo configuro en la captura:

Ahora cárgalo en tus informes en lugar del segmento por defecto de Todos los usuarios y ya puedes puedes ver toda la información que ha recogido Google Analytics de esa Cookie.

Por ejemplo, podrías ir a Adquisición > Visión general y comprobar los Canales de Adquisición para saber cuántas sesiones ha abierto y por dónde ha llegado. O las Campañas, para ser más concreto.

Conclusiones

Por supuesto todo esto solo va funcionar si en todos los casos ha usado el mismo dispositivo y aceptado cookies (lo que es mucho decir en algunos casos).

Es importante recordar que Analytics no opera con toda la información que se genera en nuestro sitio. Realiza un sampleado de los datos, una media que le permite ahorrar recursos de cálculo en su sistema.

Esto quiere decir que la información siempre es aproximada y que cuantos más datos tengamos, más fiable serán los insights que detectemos.

Por otra parte, lo bonito de este método que has visto es que es un modelo que puedes extrapolar a cualquier otra acción de medición.

Simplemente piensa en usar los segmentos para aislar usuarios en el análisis. Como por ejemplo, aquellas personas que han cargado más de 3 páginas en una sesión o aquellas que visitaron la página de contacto.

Las posibilidades son enormes, solo debes usar tu imaginación identificando qué objetivo web es el que puede generarte insights de mejora analizando a las personas que lo cumplen.